Qu’est-ce qu’un lead en BtoB ?

Un lead c’est le nom habituel que l’on donne à un contact commercial ou un prospect. Cette définition marketing semble évidente et pourtant de nombreuses contradictions l’entourent.

Tantôt le Lead est considéré comme un prospect en devenir, tantôt comme un prospect qualifié. Pour se sentir tout à fait dans le flou, il suffit de regarder les définitions qui fleurissent sur le net.

 

Lead VS Prospect, un point s’impose

La différence entre lead et prospect est mince mais concrète car si le prospect est une notion du monde réel, le Lead est essentiellement un concept de marketing digital.

Dans le processus de vente traditionnel ou direct, le tunnel de qualification commence par l’identification des entreprises potentiellement acheteuses puis on s’attache à trouver les contacts  qui pourront gérer les projets d’achats. Dans le tunnel  digital, c’est l’inverse,  c’est l’internaute en tant que personne qui se connecte à votre site web ou reçoit votre emailing, il peut donc être identifié, ensuite seulement vient la qualification de son entreprise.

Le lead BtoB serait donc un contact identifié auprès d’un client potentiel appelé aussi prospect.

Prospect traditionnel

Prospect traditionnel

Lead digital

Lead digital

 

Du suspect au client

Le tunnel (Funnel ou entonnoir) de vente en BtoB peut donc être décomposé en plusieurs étapes principales :

Le suspect est la première étape, il s’agit d’un contact pouvant provenir d’une rencontre sur un salon, d’une demande provenant de votre site internet, des réseaux sociaux ou d’un appel téléphonique entrant. Il fait partie de vos cibles mais vous ne possédez que peu d’informations sur lui. A ce stade le ciblage est quasi nul, vous ne savez pas ce dont il a besoin ou même,  si vous pourrez lui vendre un produit ou un service.

La seconde étape concerne le Lead. Cette phase de qualification gérée par le marketing permet de mesurer le degré de maturité du lead qui sera concrétisée par le Lead Scoring.
Les filtres de scoring peuvent porter sur les caractéristiques intrinsèques du Lead (Taille de l’entreprise, CA, Secteur, Fonctions…) mais aussi sur son comportement (Type de demandes, historiques…). L’idée est qu’au final notre lead soit suffisamment  qualifié (balisé) pour être exploitable par le commercial.

Nous arrivons tout naturellement à la troisième étape, celle du prospect. Un contact suffisamment qualifié pour que le service commercial utilise tous ses talents dans son domaine de compétences. Il pourra à son tour le cerner, déployer tous ses arguments et enfin lui proposer le produit ou le service qui fera mouche et le transformera en client.

 

Le lead en BtoB - Tunnel de conversion

Tunnel de conversion